I dieci anni che cambiarono la banca

Dieci anni fa, nasceva l’home banking italiano. Una storia importante, che traccia i molti e grandi cambiamenti avvenuti nel settore bancario nazionale ed europeo. E dieci anni fa Of-Osservatorio finanaziario pubblicava la prima classifica del Migliore home banking italiano. Era il 24 maggio 2001. Una storia quella dell’home banking italiano che Of sta per raccontare e rivivere in una serie di interviste ai protagonisti e soprattutto in un una grande ricostruzione del fenomeno, dal punto di vista sociale, tecnologico, economico, organizzativo che si tradurrà nella pubblicazione di un libro disponibile dall'autunno. Autore è Vito Di Dario, giornalista e scrittore, fondatore con Francesca Tedeschi, sua moglie, di Of Osservatorio finanziario, e autore tra l'altro del volume dedicato al primo anno di unità d'Italia "Oh mia Patria! Un inviato nel primo anno di unità d'Italia" pubblicato per Le Scie Mondadori. Abbiamo chiesto a Di Dario di spiegarci i perché del successo dell'home banking italiano e di dare qualche anticipazione sul libro che sta scrivendo.

Of: 2001-2011: Dieci anni di home banking italiano. Ma alcune banche pongono la loro data di nascita sul web alcuni anni prima, già nel 1998 e 1999...
Di Dario: E' vero: alcune banche, soprattutto le banche dirette, soprattutto quelle orientate a sviluppare servizi di trading online, avevano già aperto i loro siti.

Of: Stiamo parlando di …
Di Dario: …di Fineco, IWBank, Sella e Webank-gruppo BPM e anche di alcune banche tradizionali come Comit e Cariplo, CRFirenze e Rolo Banca, tanto per citare quelle più attive. Queste banche avevano il loro remote banking.

Of: Oggi le prime tre fanno parte del gruppo Intesa Sanpaolo e la quarta nel gruppo Unicredit.
Di Dario: Ma, di fatto, l'home banking moderno iniziò a essere considerato un canale interessante dalle banche nel 2001, dieci anni fa, perché, proprio in quell'anno, anche in Italia, si assistette a un incremento del numero di utilizzatori di PC da casa. Il fatto che ancora pochissime persone possedessero un computer, infatti, era la barriera allo sviluppo dei servizi bancari domestici. Secondo i dati del Rapporto Federcomin E-family 2001, nel giugno di quell'anno il numero di utilizzatori di PC in casa raggiunse i 12 milioni, pari al 21% della popolazione italiana. Il tempo d’utilizzo medio giornaliero del PC era cresciuto notevolmente tra il 2000 ed il 2001; la motivazione principale di utilizzo del PC era, nell’ordine: lavoro, divertimento/hobby, studio.

Of: E tutto questo portò alla svolta?
Di Dario: Non solo. Per la prima volta, nel 2001, “Internet” diventava la motivazione principale di uso del PC per una quota consistente di utilizzatori (il 12%, in forte aumento rispetto al 5% nel 2000); 4,8 milioni di famiglie potevano accedere a Internet. In complesso, gli utilizzatori di Internet da casa erano, dieci anni fa, 6,5 milioni (1,35 in media per ogni casa con collegamento Internet). ---- Of: E proprio in quell'anno Of ha pubblicato la sua prima classifica del migliore home banking...
Di Dario: In effetti eravamo partiti ad analizzare il fenomeno "home banking" già dal 2000, quando abbiamo realizzato per la Mondadori il WWW Address Book, una specie di "bibbia del web" che vendette 1 milione di copie in libreria e in edicola. Avevamo intervistato chi si occupava di web banking nelle banche dirette come Sella.it, Webank e Fineco e grazie a quelle preziose rilevazioni e a uno studio condotto insieme all'Università La Sapienza di Roma creammo la metodologia di Of. Ma la prima classifica l'abbiamo pubblicata nel maggio del 2001 quando aprimmo il nostro sito www.osservatoriofinanziario.com.

Of: E chi vinse, allora?
Di Dario: Il miglior home banking 2001 fu assegnato a Rolo Banca, (oggi nel Gruppo Unicredit n.d.r.). Creammo allora non solo il modello a cui ci atteniamo ancora oggi, un confronto che parte da punti di osservazione, in origine 75 oggi saliti a 100, suddivisi in diverse classifiche, ma anche una comunicazione facile per annunciare i risultati.

Of: La banca amica, la banca più sicura...
Di Dario: ...la più veloce, la più completa e la più conveniente. Quest'ultima classifica fu aggiunta solo nel 2003 quando creammo il primo confronto dei conti correnti ed è ancora oggi l'unica di tipo qualitativo, mentre le altre sono quantitative, con un punteggio da zero a 10, 11 per l'eccellenza, assegnato a ciascun punto di osservazione. Ogni mese per tre anni, dal 2001 al 2003, pubblicammo le classifiche con comunicati stampa inviati alle testate nazionali, radio, tv eccetera. ---- Of: Dalle rilevazioni periodiche sui servizi bancari online di Of si nota che nessuna banca eccelleva in tutte le categorie prese in esame: c’è la banca amica perché cerca di usare una terminologia semplice e comprensibile, qualcuna è la più veloce perché con pochi clic si ottiene quello che si desidera, qualcun'altra è la più sicura perché protegge meglio le transazioni e, ovviamente, c’è anche la più conveniente e la più completa, cioè più ricca di servizi, che forse è il punto più interessante da esaminare in quanto denota una scarsa attenzione, non solo alle esigenze della clientela, ma anche un’incapacità di fare analisi competitiva per mantenere e catturare la clientela. Come si riusciva e si riesce ancora oggi ad assegnare il premio alla migliore?
Di Dario: L'idea vincente fu di utilizzare un database e un simulatore in modo semplice, immediato e trasparente, con i risultati anche parziali pubblicati sul nostro sito e disponibili a tutti. In pratica, chi effettua le rilevazioni non dà anche i punteggi. Le rilevazioni sono fatte da persone appartenenti alla nostra community di aiuto online, Aiutoooo.com, che ha ormai più di 11 anni essendo nata nell'aprile 1999, che provano i servizi e poi riempiono schede fruibili online in un'area riservata e protetta da password del nostro sito. Se si indica, ad esempio che la banca dispone di un certo servizio, come la ricarica del cellulare, il sistema assegna automaticamente un punteggio, che varia nel tempo a seconda dell'importanza del servizio. La ricarica del cellulare aveva un punteggio uguale a 11 nel 2002 quando non ce l'aveva quasi nessuna banca, mentre oggi ha solo uno scarso 1,2, dato che lo mettono a disposizione tutte le banche. Ebbene, in base alla somma di tutti i punteggi delle classifiche parziali viene automaticamente stilata la classifica del miglior home banking ("la migliore banca su web"), che però non è mai definitiva. Viene continuamente aggiornata in base a quello che accade sul web.

Of: Mi può fare un esempio?
Di Dario: Ad esempio, se una banca ha messo a punto un nuovo servizio o lo ha migliorato, questo fa salire immediatamente il punteggio parziale e finale. Al contrario, un malfunzionamento, soprattutto riguardante la sicurezza, può fare precipare quella banca dalle prime posizioni agli ultimi posti o addirittura ad essere sospesa per un certo periodo di tempo dalla classifica.

Of: Quante banche monitoravate allora e quante oggi?
Di Dario: All'inizio, soltanto una decina. Oggi sono più di trenta.

Of: Com'è cambiata la banca in questi ultimi 10 anni?
Di Dario: Moltissimo. Basta citare un dato: nel 2001, solo uno scarso 3% della popolazione bancaria utilizzava anche il computer per eseguire operazioni sul proprio conto corrente. Oggi lo fa il 69% e in alcune fasce di età addirittura oltre l'80%. Tra l'altro non si tratta affatto di fasce di età giovanili, ma di persone mature tra i 35 e i 45 anni. Una intera generazione è cresciuta con Internet e lo utilizza senza problemi. Anche per gestire il denaro. Ma la storia dell'home banking è stata travagliata. Ha seguito un movimento ondoso, avanti indietro, come una marea.

Of: Ovvero?
Di Dario: All'inizio, c'era molto entusiasmo, tutti parlavano del web, tutti dovevano andare sul web. Ci sono state banche che hanno creato piazze virtuali e community prima di facebook e twitter, centri commerciali sul web prima di e-Bay. Un vero tsunami. ---- Of: Di chi era il Miglior Home banking in quegli anni?
Di Dario: Nel 2002, il miglior home banking venne assegnato all'e-Family di BNL, un portale che voleva essere anche di shopping online e di gestione della liquidità ed economia della famiglia. Era anche il banking più sicuro con l'utilizzo del certificato digitale. Tenga presente che proprio nel periodo aprile-giugno 2002, BNL aveva lanciato l'iniziativa 'e-Family Station' insieme alla Compaq, per fornire ai clienti PC preconfigurati e personalizzati, con installazione e assistenza a domicilio per i primi due anni incluse nel prezzo proprio per promuovere l'uso dell'home banking. E anche questo era per Of importante.

Of: E nel 2003?
Di Dario: Ancora BNL, ma Webank, ad esempio, che allora si chiamava ancora We@bank con la chiocciola, già nel 2002 si aggiudicava il primo posto come banca online più completa, perché offriva un bouquet di servizi dispositivi molto ampio con anche la possibilità di prenotare da casa biglietti per avvenimenti dello spettacolo e dello sport. Lo stesso ampio bouquet era a disposizione dei clienti di Banca Intesa, unica a fornire anche il servizio di pagamento delle bollette e utenze con conto corrente postale, il che non era qualcosa sulla quale Banca Intesa avesse un brevetto, una tecnologia particolare o accordi di esclusiva: si trattava solo di un marketing più attento nello scoprire servizi che l’utenza gradisce visto che gli evita fastidiose code alla Poste che, guarda caso, stavano emergendo come un pericolosissimo concorrente bancario proprio in quegli anni. Nel 2004, iniziamo a far salire al primo posto la banca che risultava essere la più sicura, cioè quella che presentava meno rischi di esposizione al phishing, temibile fenomeno che colpì anche le nostre banche prorio da quegli anni in avanti. Fu la volta del Monte dei Paschi di Siena ad essere premiata.

Of: E poi come è andata?
Di Dario: E poi l'entusiasmo si è come afflosciato. Alcuni siti sono stati chiusi. E' accaduto dalla fine del 2003, quando da un lato ci sono stati i primi attacchi dei cyber criminali, con in testa casi di phishing, e poi le banche si sono accorte che se i clienti non andavano più in filiale era più difficile trovare un dialogo, offrire nuovi prodotti. E poi la tecnologia costava troppo e i clienti erano all’epoca ancora pcohi. Noi di Of scrivemmo un famoso articolo intitolato "Banche online da rottamare" che fece molto discutere.

Of: Of fu tra i primi a segnalare i pericoli del phishing. Quali furono i vostri suggerimenti?
Di Dario: Era il 2003 e iniziammo a scrivere nei nostri rapporti mensili che la banca doveva puntare ancora di più sulla sicurezza, non solo migliorando i sistemi di protezione, ma anche la formazione dei clienti. Non dimentichiamo poi che noi con Aiutoooo.com proprio tra il 2003 e il 2006 promuovemmo numerosi corsi sull'home banking e la sicurezza. ---- Of: Ma intanto nel 2004, ricordo, cresceva il numero di banche che mettevano a disposizione l'home banking gratuito, che aprivano nuovi servizi, che inventavano nuovi prodotti...
Di Dario: Molto lavoro, molti investimenti, molti nuovi servizi, anche. Ma anche molti ripensamenti. Nelle novità come sempre sono in prima linea le banche dirette. Nel 2004, ad esempio, We@bank, creò MyHome un archivio semplice e funzionale dove tenere conservati gli estratti conto, la contabile di bonifico, titoli, accredito stipendio e così via in formato digitale, un servizio che oggi è offerto da tutte le banche. Nel 2004, IWBank lanciò iLite un Mobile banking all'avanguardia. Ma nel 2004, chiudeva Vivacity, il portale community di Unicredit. Un progetto editoriale all’avanguardia che usò Internet per raccontare la cronaca delle maggiori città italiane: innovativo nello strumento, ma molto vicino agli interessi dei lettori ed efficace mezzo di informazione. La decisione presa dalla Unicredit, lasciò tutti a bocca aperta. Le motivazioni di questa scelta scrisse Unicredit in un comunicato si trovavano nella “carenza strategica del giornale”. Eppure, contemporaneamente, uscì la notizia che secondo un'indagine Nielsen/ NetRatings Unicredit Banca era prima per numero di clienti sulla rete.

Of: La marea che sale e che scende.
Di Dario: La marea Internet sale: in tre anni dal 2004 al 2006 si assiste a un vero boom. Anche le banche che ci credevano meno scesero in campo. Come Banca di Roma, ad esempio. Il banking online è cresciuto, nel 2005 del 29% sul 2004 per le operazioni dispositive (il 90% delle quali è composto da bonifici, ricariche dei cellulari e deleghe per i pagamenti dell'F24) e del 25% per quelle informative. E lo stesso trend si registra anche per le PMI. Nel 2006, Of rivelò che il primo canale per le piccole imprese era proprio Internet. Questo trend di crescita è continuato fino al 2008, l'anno della crisi: i clienti bancari che usano il servizio di Internet banking con la propria banca di riferimento sono cresciuti in tre anni, del 62%, dal 16% del 2005 al 26% circa del 2008. E in particolare è cresciuto anche il successo tra le clienti donne: +20% circa in tre anni. Erano raddopiati anche i clienti "maturi", con il 16% di chi utilizzava l'home banking per gestire le operazioni di conto over 55 anni.

Of: Crescono i servizi, cresce il numero di prodotti solo web come i conti di deposito, cresce il marketing bancario...
Di Dario: Nel 2006 si comincia a parlare di web 2.0, ma alcune banche capiscono che il web allontana dalla filiale e quindi dal rapporto personale con la banca. Le banche iniziano a lavorare alla cosiddetta multicanalità, tra l'altro un concetto, una filosofia "antica", che appartiene al primo internet, quello degli anni Novanta.

Of: Tutti i canali bancari devono essere integrati tra di loro...
Di Dario: Esatto, il web, soprattutto, non deve assolutamente essere slegato dalla filiale, ma integrarne i servizi, utilizzando le stesse immagini, ma soprattutto i servizi di home banking devono essere tutti effettivamente in tempo reale. E' il periodo in cui però molte banche si concentrano di più sulla riorganizzazione interna dopo importanti cambiamenti societari dovuti ad acquisizioni, incorporazioni eccetera. E quindi, ci sono alcuni passi indietro: malfunzionamenti delle piattaforme, blocchi del servizio oltre al solito problema del phishing che è stata una piaga dilagante per almeno 5 anni e che purtroppo fa ancora delle vittime anche se oggi sembra un fenomeno in calo. ---- Of: Le banche iniziano a investire in formazione del cliente, si creano siti che spiegano come navigare in sicurezza, come proteggersi dal crimeware...
Di Dario: Cresce soprattutto l'investimento e le iniziative di marketing online, dove sono i clienti i veri testimonial dei prodotti e servizi sul web. Anche di questa storia, quella del marketing bancario sulla Rete, una storia davvero affascinante, tratterà il libro che sto scrivendo.

Of: Nel 2005 e nel 2006 vinse ancora MPS mentre nel 2007 la banca più sicura e quindi la migliore fu Citibank. Nel 2008, il migliore home banking venne assegnato a IWBank. Nel 2009 e 2010 a Webank. Vincono sempre più spesso le banche dirette. Come mai?
Di Dario: Sì e non solo nell'home banking. Ricordo che abbiamo stilato dal 2003 in avanti anche altre classifiche con metodologie originali che sono poi diventante una tradizione. Nel 2003, iniziammo con i conti correnti e poi con la classifica dei conti di deposito, nel 2004 venne lanciato il primo Rapporto delle carte prepagate e nel 2005 iniziammo a lavorare a Of-Miglior Mutuo giunto oggi alla sua V Edizione. Le banche dirette vivono di web edi conseguenza sono più attente a migliorare questo canale, oggi affiancato dal mobile con smartphone. Sono quindi sempre un passo avanti, anche nella ideazione di prodotti innovativi oltre che di servizi.

Of: Non a caso avete premiato per due anni di fila, mi pare, il conto corrente Arancio di ing Direct come migliore prodotto. Tratterà anche di prodotti bancari e della loro evoluzione il libro che sta scrivendo?
Di Dario: Ovviamente sì. Ricordo anche che un intero capitolo sarà dedicato proprio al conto Arancio di Ing Direct, primo esempio di conto di deposito in Italia che quest'anno celebra il suo primo decennale, come noi. Un prodotto che è ormai maturo tanto che se ne contano circa una ventina sul web oggi, e li monitoriamo tutti.

Of: E poi di nuovo lo stop dovuto alla crisi, nel 2008.
Di Dario: La crisi del 2008 colpisce soprattutto il comparto dei mutui, e sul web le banche capiscono che si può meglio gestire la comunicazione con il cliente. Nascono i primi forum gestiti dalla banca, dove i clienti possono lamentarsi, chiedere aiuto e consigli, fare proposte innovative. La banca diventa interattiva. Un concetto nuovo che sta cambiando completamente il ruolo della banca.

Of: C'è una crisi anche nei conti correnti però, una emorragia tra il 2007 e il 2008, oltre un milione di conti chiusi.
Di Dario: Noi scrivemmo "Conto corrente addio", ma per informare che stava nascendo un nuovo prodotto, la carta prepagata con Iban che può anche fare le veci di un conto corrente, un prodotto che teniamo sotto osservazione dal 2004. Insieme ai conti di deposito, è il prodotto bancario più innovativo nato proprio grazie al web.

Of: Nel prossimo futuro assisteremo alla nascita di nuovi prodotti solo per il web. Come sarà la banca del futuro?
Di Dario: E' la banca dove puoi fare tutto da te. Esempi ce ne sono già in giro anche in Italia e ce ne saranno sempre di più. La filiale come luogo dove puoi usare il tuo smartphone o l'iPad oppure il computer per fare ogni tipo di operazione bancaria, ma anche dialogare con qualcuno in modo tranquillo e confortevole. Un esempio di "portabilità" che è oggi il tema della "nuova" banca. Portabilità vuol dire potere usare la banca da qualsiasi computer o handy, anche in un cyber cafè o con il computer di un amico o di un albergo, in sicurezza.

Of: Ma ci sarà un altro stop, un altro riflusso della marea?
Di Dario: Non credo, a questo punto. L'home banking dopo dieci anni di alti e bassi, di rincorse e ripensamenti è ormai una commodity. E da quest'anno la competizione si è fatta agguerrita proprio sul web, con nuovi prodotti lanciati prima su Youtube e Facebook e poi attraverso i canali tradizionali. Credo che nei prossimi 10 anni le banche dovranno lavorare molto anticipando l'evoluzione delle tecnologie invece che inseguirne le novità. Partendo dai bisogni, dai desideri, dai sogni dei loro clienti.

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