Il mercato nero del Web

“Offro più di 140 fans per la vostra fanpage di Facebook a soli 2 dollari”. “Vi assicuro più di 300 followers sul vostro account Twitter al costo di 5 dollari”. “Vendo a 39 dollari 40.000 visite reali, 400 likes e 25 commenti positivi per i vostri video su YouTube”. Il mercato nero di Internet, fatto di falsi utenti e recensioni inventate, sta dilagando. E non serve essere grandi conoscitori della rete per capire come fare a procurarsi i numeri necessari a sponsorizzare una pagina web, magari un’attività lavorativa, screditando allo stesso tempo anche i concorrenti. Le agenzie apposite, rigorosamente online, infatti, consentono a domanda e offerta di incontrarsi e di trovare un accordo sul prezzo. Così, basta iscriversi a SEOclercks.com per poter acquistare in pochi clic 11.000 visite al proprio video su YouTube nelle prime 72 ore dalla messa online, per una spesa di soli 10 dollari. Mentre bastano 6 dollari per fare in modo che un contenuto, appena pubblicato, compaia come secondo risultato della ricerca di Google.

Non mancano poi le richieste, su misura e personalizzate, per chi ha esigenze più specifiche. Naturalbeautyca, per esempio, ha bisogno di 500 fans per la sua pagina Facebook ed è disposto a sborsare al massimo 20 dollari. Ma non devono essere fans qualsiasi: è necessario che si tratti di donne, di età compresa tra i 18 e i 55 anni, residenti nel Regno Unito e, possibilmente, di nazionalità asiatica. Robertonecci, invece, deve promuovere il suo hotel e ha bisogno di traffico Internet per aumentarne la visibilità online. In cambio, è disposto a offrire 20 dollari a chiunque accettasse la sua proposta.

“La comunicazione online è contaminata”, accusa Marco Camisani Calzolari, professore di Comunicazione Aziendale e Linguaggi Digitali all’Università IULM di Milano e fondatore di DigitalEvaluations, la società, con sede a Londra, che si occupa di valutare la qualità della presenza delle aziende e delle celebrities sui social network. E questa situazione rischia di compromettere la concorrenza sul mercato. Ma quanto è diffuso questo fenomeno? Come fare a distinguere tra ciò che online è reale e ciò che invece non lo è? E come influirà tutto questo sulla web advertising?

Of: False recensioni. Lei le ha provate in prima persona…
Camisani Calzolari: Esatto. Mi sono inventato idraulico e ho finto di aver avviato un’attività da poco. Mi sono iscritto a una delle web agency più famose, SEOclercks.com, e ho richiesto dei commenti positivi per la mia neonata attività.

Of: E com’è andata?
Camisani Calzolari: Ne ho ricevute circa 50 per un costo complessivo di 50 dollari. In pratica ho speso quasi 1 dollaro a recensione. Ma il risultato è stato molto soddisfacente perché non si trattava di recensioni evidentemente false, tipo frasi fatte, ma erano dotate di senso e alcune erano anche molto divertenti.

---- Of: Mi fa un esempio?
Camisani Calzolari: Un signore ha commentato: “sono così felice di Marco Camisani Calzolari e del suo lavoro. Io e mia moglie ci siamo appena trasferiti in una casa pignorata e le tubature non funzionavano. Un altro problema era che i tubi erano congelati e incrinati, ma Marco li ha sostituiti e ora abbiamo l'acqua corrente di nuovo! Sono così felice. Grazie!”. Si vede che si tratta di recensioni ragionate.

Of: Ottenere recensioni fasulle è davvero così facile?
Camisani Calzolari: È questo il guaio. Le web agency che si occupano di questa attività sono molteplici. E questa è una situazione molto rischiosa perché influenza la visibilità sulla rete di determinate aziende a discapito di altre, minando la concorrenza. E se è così facile ottenere recensioni positive per attività così specifiche come quella dell’idraulico, immagini come possa esserlo per descrivere camere di hotel o ristoranti…

Of: Quanto è diffuso il fenomeno?
Camisani Calzolari: Io ritengo che almeno il 50% delle recensioni che si trovano online siano inventate. Ma si tratta comunque di una valutazione soggettiva. Non c’è modo per capire o quantificare effettivamente la portata di questo fenomeno. Sta di fatto che, ormai, investire in visibilità è diventata una prassi comune. È un po’ come arredare un ristorante di tavoli e sedie in vista dell’apertura. Le nuove aziende su Internet si arredano di clienti. Finti, ovviamente. Almeno all’inizio.

Of: Quindi come si fa a distinguere le recensioni false da quelle autentiche?
Camisani Calzolari: È questo il problema. Non si può. O, perlomeno, non può farlo l’utente comune.

Of: L’unica soluzione è quella di diffidare di commenti eccessivamente entusiastici…
Camisani Calzolari: O per contro eccessivamente negativi. Pensi a un’azienda che acquista recensioni a discapito di un concorrente per esempio…

Of: Ma chi scrive queste false recensioni?
Camisani Calzolari: Nel mio caso specifico sono state realizzate attraverso profili Facebook. Ma nella maggior parte dei casi si trattava di profili fasulli.

Of: Fasulli? In che senso?
Camisani Calzolari: In pratica si tratta di profili creati ad hoc da alcune società specializzate con l’obiettivo di aumentare il traffico Internet delle aziende clienti, migliorandone così la visibilità online.
Sul web quello dei falsi follower è un problema molto diffuso. Con finti seguaci di portali, come Twitter per esempio, che in realtà sono Bot, vale a dire programmi computerizzati in grado di effettuare operazioni in automatico sul web fingendosi umani. Questi software generano grandi quantità di account, tutti falsi, che diventeranno poi follower degli acquirenti che li richiederanno. Il concetto è che fanno numero.

Of: Come si possono riconoscere gli utenti finti?
Camisani Calzolari: In realtà è molto difficile. La mia società ci ha provato utilizzando una serie di criteri che differenziano il comportamento umano da quello automatizzato. Generalmente, possiamo dire che un utente è creato da un sistema computerizzato se non ha foto, non ha nome, non ha amici, non ha mai scritto un post.

---- Of: Quanti finti utenti, finti amici e finti follower ci sono sulla rete?
Camisani Calzolari: A mio avviso l’80% degli utenti online sono falsi. Ma bisogna fare attenzione a non generalizzare. Questo dato non indica che l’80% delle aziende con visibilità sulla rete compri utenti falsi. Ci sono altri metodi per acquisire visibilità.

Of: In quanto a numeri, però, sul web c’è anche di peggio. Uno dei più noti siti italiani di informazione, per esempio, dichiara un numero di utenti unici giornalieri di 1.500.000. Il New York Times arriva al massimo a 1.084.000. Lo spagnolo El pais, invece, si ferma a 254.000. Mentre complessivamente in Italia l’accesso ai portali è di 778.000 utenti unici. Lei cosa ne pensa?
Camisani Calzolari: (Ride). Credo che il tema dei numeri e i sistemi di quantificazione delle pagine viste debba essere completamente rivisto e ripensato. Quelli forniti dalle agenzia di misurazione dell’audience non sono dati esaustivi, e in sé non hanno valore.

Of: Sarebbe a dire?
Camisani Calzolari: Bè, tutti sanno che quella di gonfiare le cifre di utenti e visitatori unici è una prassi ormai consolidata. O perlomeno lo sanno tutti gli addetti ai lavori.

Of: Ecco perché l’Agicom recentemente ha chiesto al governo più poteri sul sistema di rilevazione degli indici di ascolto tv e del traffico web…
Camisani Calzolari: Sì, ma io non credo che un sistema di vigilanza come l’Agicom possa servire a qualcosa. I sistemi di rilevazione non sono servizi atti a essere sottoposti a certificazione. Ecco perché non credo sia possibile ottenere un controllo sufficiente a modificare la prassi. È un problema più che altro culturale. Si parte quasi sempre dal presupposto che tanto “lo fanno tutti”. E non penso che nell’immediato si possa risolvere.

Of: Però la pubblicità concede le inserzioni in base alla visibilità del sito, e quindi in base a questi dati…
Camisani Calzolari: Vero, ma, infatti, la pubblicità online non esiste. O meglio, a nessuno interessa. È un mercato che non funziona anche perché è sempre stato portato avanti dagli stessi soggetti e con le stesse modalità del mercato pubblicitario tradizionale.

Of: Ma ci sono portali che vivono di pubblicità e che, sulla base di questi criteri, verrebbero tagliati fuori dall’investimento…
Camisani Calzolari: Infatti è necessario ripensare completamente al valore dei numeri e soprattutto alla filiera. Conosco Centri Media che sono il principale gateway di smistamento di fake users...

Of: Il problema della pubblicità online è che viene valutata per clic. Secondo lei, così com’è, questo sistema ha ragione di esistere?
Camisani Calzolari: Dovrebbe, ove possibile, essere valutata sulla base dei risultati concreti. In alcuni casi sono misurabili direttamente, in altri no. Il vero problema è che gli utenti non cliccano più sui banner...

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