MigliorBanking 2012/ La filiale è (quasi) social

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Si sono presentate a tutti come 4 casalinghe “disperate” con un sogno in comune: riuscire a rendere i propri figli indipendenti in modo da spingerli a costruirsi una vita propria. Purché fuori da casa. Si sono date un nome, le SmammaS, e hanno creato una canzone mettendo in musica le raccomandazioni per i loro figli. Hanno creato un blog e partecipato a programmi televisivi sulle più grandi emittenti nazionali. Era l’inizio di ottobre. La canzone, grazie alla potenza virale del web, è diventata ben presto un tormentone. Su YouTube era in bella mostra in homepage. Su iTunes poteva addirittura essere scaricata, con tanto di video, per 0,99 euro. I blog e i social network hanno iniziato a discutere dell’iniziativa. Gli utenti, a scambiarsi commenti e opinioni. Sono emersi i primi dubbi. “Quali sono i retroscena dell’operazione? Dietro alle SmammaS c’è un’agenzia di Pr molto grande, la campagna è stata costruita bene, con grande cura e dispendio di risorse. Davvero vogliamo pensare che quattro signore si siano messe insieme per produrre tutta questa roba? ”, scriveva Maria su un blog, nelle ore immediatamente successive al lancio ufficiale. Poi, sono arrivate anche le prime ipotesi. “Si tratta di un video virale di Webank”, ha spiegato Uando.net, “se guardi le condizioni di servizio nel form di iscrizione sul sito ufficiale puoi vedere che il titolare del trattamento dati è Webank”.

Finché, a metà ottobre circa, la verità è venuta a galla. Webank si è dichiarata partner dell’iniziativa. Con tanto di comunicato stampa. E sulla homepage di SmammaS.it è stato anche inserito il logo della banca. Ma il web non ha gradito. “Altro che band di casalinghe fai-da-te. C’era una banca dietro al progetto! ORA sul sito è tutto chiaro”, denuncia un blog con sarcasmo. “Sembrava lo spot dell'ennesimo, improbabile reality show per canali satellitari e del digitale terrestre. E invece era lo spot di una banca”, si legge in un altro post. “Le Banche sono proprio le meno indicate a dare consigli su un argomento delicato come questo. È la solita cialtroneria all’italiana”, commenta Graziano via Facebook. Mentre Quinlan rincara la dose, “fa ridere un’iniziativa di questo genere intrapresa da una banca, con lo scopo evidente di spingere genitori e/o figli a indebitarsi”.

Non sempre Internet viene interpretato nel modo giusto. Gli istituti di credito, che si sono lanciati nella sperimentazione del web 2.0 stanno procedendo per tentativi. A volte fila tutto liscio. E allora i risultati si dicono sorprendenti. Come nel caso di Intesa Sanpaolo che, in occasione del lancio di Superflash, il brand per i giovani under 35, ha avviato una campagna pubblicitaria fatta di spot televisivi creati utilizzando i contenuti video e le immagini che i cyber utenti postavano su Flickr, YouTube e sui social network.
Altre volte, però, si può andare incontro a flop altrettanto eclatanti. Eppure, le banche non sembrano aver intenzione di rinunciare alla rete. Anche se ancora non è ben chiaro se, effettivamente, la visibilità sui social media porti all’auspicato incremento delle vendite dei prodotti bancari. Che poi è la vera ragione che spinge alla ricerca di nuovi canali comunicativi. E alcuni istituti di credito, iniziano a stanziare fondi sempre più sostanziosi, oltre a investire in risorse umane dedicate, per creare, gestire e portare avanti iniziative di marketing e comunicazione via web.

---- La banca va su Facebook
Tra le iniziative più in voga del momento vi è quella di creare fanpage su Facebook, il social network per antonomasia, numero uno al mondo con oltre 1 miliardo di utenti. Che sta facendo registrare, anche per le pagine bancarie, numeri di iscritti a 4 zeri. Anche se non è possibile stabilire quanti di questi iscritti siano reali o, invece, si tratti di falsi account creati con il solo scopo di fare volume accrescendo contemporaneamente il traffico dati (leggi qui).

Ad ogni modo, le banche nazionali sono quasi tutte presenti online. Dai grandi Gruppi alle territoriali. Ma tutte gestiscono le loro fanpage ufficiali con modalità differenti. Nonostante i primi esperimenti abbiano già quasi due anni di età, infatti, sembra che ancora gli istituti di credito non sappiano come muoversi. Ogni pagina è diversa dalle altre. E le strategie attuate variano a seconda delle informazioni che, di volta in volta, sono rese disponibili.

L’ultima novità, in ordine di tempo, è la pagina ufficiale di CheBanca!, inaugurata su Facebook e Goolge+ il 20 novembre 2012. L’obiettivo dichiarato è chiaro: non si deve trattare di un nuovo servizio clienti, e nemmeno di un canale per comunicare informazioni che poco o nulla hanno che fare con il mondo bancario. La pagina, infatti, deve funzionare come strumento di comunicazione con il cliente. Attraverso post che ironizzano sui comportamenti più comuni della vita di banca, con tanto di vignette dove personaggi di fantasia spiegano i servizi offerti, e notizie e informazioni provenienti dalla rivista online dell’istituto di credito CheFuturo!.

Le pagine vetrina
Ci sono istituti di credito, per esempio, che puntano su una comunicazione unidirezionale. Cioè da banca a cliente e non viceversa. Come UniCredit Banca, new entry del 2012 con una pagina istituzionale, UniCredit Italia, che già conta circa 69.747 fan, secondo i calcoli di Facebook. Il doppio rispetto ai 34.248 di soli due mesi fa. Sulla homepage si possono trovare notizie relative a mostre, eventi e promozioni della banca su prodotti e servizi. Gli amministratori pubblicano post con frequenza, e in alcuni sono riportati anche link diretti alle pagine istituzionali del sito. Così, si può aprire direttamente online la Genius Card, o accedere a una landing page che riporta in evidenza tutte le informazioni relative al servizio “Trasloco facile”, per trasportare velocemente il conto corrente presso UniCredit.
I clienti, però, non possono interagire. I commenti liberi non sono consentiti, mentre resta disponibile l’opportunità di commentare i post già presenti e pubblicati dall’amministratore.
Questa scelta, però, non frena i commenti, a volte anche molto negativi, degli utenti. Chi gestisce la pagina non sempre risponde. E se lo fa, è solo per invitare il cliente a consultare le pagine del sito ufficiale, di cui viene sempre riportato il link, a telefonare al centro assistenza, o a prenotare un appuntamento in una delle agenzie sul territorio.
Ha una pagina istituzionale anche Banca Monte dei Paschi di Siena. Seguita da 10.270 utenti (tra reali e non), quasi triplicati rispetto a 3.330 di un anno fa. Anche in questo caso la comunicazione è solo unidirezionale. Sul sito si possono trovare post relativi a notizie di economia e finanza con link diretti al portale infopmi24, creato in collaborazione con Il sole 24 Ore. Mentre non mancano news di eventi e link che pubblicizzano i prodotti e i servizi della banca. Anche l’e-commerce ha un ruolo centrale, con c0llegamenti diretti che, per l’acquisto, rimandano allo shop online del Gruppo, Montepaschi Store. Mentre non è possibile utilizzare la pagina per lasciare commenti o richiedere informazioni. Cosa che, però, non sempre piace ai clienti (“Basta sponsorizzazioni! E' più che sufficiente la pubblicità istituzionale!”).

---- Altra novità del 2012 è la fanpage di Banca Mediolanum, già seguita da 7.679 fan dichiarati. Al suo interno si possono trovare notizie su eventi e prodotti, ma anche video tratti da YouTube che riportano puntate di programmi finanziari ai quali, non necessariamente, ha partecipato un dirigente della banca. Oltre a link diretti che rinviano a album di fotografie scattate in occasione di qualche conferenza, e post illustrativi dei risultati commerciali della banca. Anche in questo caso, non è attiva la funzionalità di scrittura da parte dei fan direttamente sulla bacheca.

Gruppo Banca Sella, che un anno fa contava 3.280 iscritti, ha avuto uno sviluppo più lento arrivando, a novembre 2012, a un massimo di 5.516 fan. Online si possono recuperare informazioni sui prodotti, le iniziative, gli eventi e i concorsi o le promozioni attive. Mentre le varie applicazioni inserite consentono anche di effettuare, direttamente da Facebook, le iscrizioni agli eventi di volta in volta in programma. Oltre a scaricare i video e le slides di quelli che già hanno avuto luogo.

Le pagine interattive
Poi, ci sono istituti, come Poste Italiane, la più seguita in assoluto su Facebook con 88.155 fan a novembre 2012 (erano 78.515 a settembre e 11.940 un anno fa) che, invece, attivano canali interattivi e bidirezionali. Vale a dire: la banca parla al cliente, e il cliente parla alla banca. La fanpage, infatti, è utilizzata da un lato per promuovere prodotti, eventi e iniziative. Mentre, dall’altro, diventa una sorta di prolungamento del servizio clienti, consentendo ai fan di pubblicare i propri commenti, anche negativi, in bacheca e di richiedere informazioni in merito alle tempistiche delle spedizioni o sull’utilizzo dei prodotti finanziari. A ogni post c’è sempre un addetto che risponde.

Stessa strategia seguita dalla new entry Intesa Sanpaolo. La pagina, che si chiama proprio Intesa Sanpaolo servizio clienti, lanciata nel 2012, già conta 26.311 fan. Cresciuti, anche se non di molto, rispetto ai 24.878 di settembre. Funziona proprio come un costumer care, nonostante i post, pubblicati dagli amministratori, che riportano notizie relative a eventi o sponsorizzazioni di prodotti o servizi. Così, i clienti, direttamente in bacheca, possono pubblicare richieste di informazioni, notificare malfunzionamenti, chiedere consigli e svelare problemi. Mentre dal canto loro, gli addetti del servizio clienti rispondono quasi in tempo reale. Antonio, per esempio, scrive, “salve, come faccio ad attivare i servizi dispositivi per la mia Superflash? E quindi ad attivare le ricariche telefoniche ecc?”. La risposta, quasi immediata, è molto dettagliata, “Ciao Antonio. Se sei titolare dei Servizi via internet, ti invito ad accedere alla sezione “Il suo profilo – Coordinate/Abilitazioni” e a premere il tasto arancione “Modifica” che trovi sulla destra. E’ sufficiente che selezioni la voce “Dispositivo” in corrispondenza della carta Superflash e che confermi l’operazione con l’inserimento di un codice O-Key. Successivamente potrai utilizzare la tua carta per le operazioni online di tuo interesse. Alice di Intesa Sanpaolo”. Anche Superflash, il brand per gli under 35, ha una fanpage dedicata, Superflash.it, con 26.795 fan. Le notizie pubblicate sono tutte relative a eventi, concorsi, e iniziative a marchio Superflash.

Funziona sempre come un costumer care , attivo però solo dal lunedì al venerdì dalle 8 alle 20, anche BNL People di BNL Gruppo BNP Paribas. La pagina, online da luglio 2012, a novembre conta 16.590 fan. Più del doppio rispetto ai 7.239 di due mesi fa. I post dei clienti sono liberi, possono essere pubblicati in bacheca e non sembrano essere censurati. Per esempio c’è chi scrive: “Tre euro al mese tre per BNL Revolution? Ma siam matti? 36 euro all'anno più il resto e devo stare anche alla larga dallo sportello? Addio. E' il minimo!”. E il team risponde sempre: “Ciao Ivano, il canone mensile sul conto Revolution è stato introdotto al termine di un periodo promozionale durato alcuni anni; tuttavia, il conto mantiene inalterate importanti agevolazioni tra cui la carta bancomat gratuita e la possibilità di prelevare gratuitamente da tutti i bancomat del Mondo. Ti ricordiamo inoltre che è possibile scontare ad 1,00€ il canone mensile in caso di accredito di stipendio/pensione (o giacenza media mensile di 2500,00€) e domiciliazione di almeno un'utenza domestica (acqua, luce, gas). Sperando di averti dato informazioni utili ti invitiamo a fare riferimento al tuo gestore per valutare alternative che possano soddisfare le tue esigenze. Lucia, BNL People”.

---- Tra le prime a essere entrate nel mondo social, ING DIRECT Italia nell’ultimo anno ha proseguito la sua strategia di comunicazione incentrata sul web e ha incrementato la presenza su Internet. Su Facebook, per esempio, ha raggiunto un numero di iscritti pari a 16.952, più del doppio rispetto ai 7.700 registrati a marzi 2011. Ma sfruttando una strategia di marketing un po’ diversa rispetto ai competitor. Sebbene i commenti degli utenti siano liberi, e generalmente trovino risposta da parte degli amministratori della pagina, infatti, buona parte della comunicazione esula dal contesto puramente finanziario. I post pubblicati riguardano prevalentemente il progetto “prendi parte al cambiamento”, che consente ai partecipanti che propongono un’idea di business improntata al cambiamento di essere premiati con un contributo di 100.000 euro per finanziarne la realizzazione. Mentre molte sono le notizie relative a eventi, filiali e news di attualità pubblicate su Voce Arancio.

In parziale controtendenza, infine, anche la fanpage di IWBank, la banca online del gruppo UBI Banca. Un’altra pioniera di Facebook che utilizza la pagina a scopi dichiaratamente non commerciali. Non esiste un servizio clienti, gli unici post pubblicati dagli amministratori riportano news di prodotto e la pubblicità è quasi del tutto assente. Mentre sono liberi, e a quanto pare non censurati, i commenti pubblicati dagli utenti. L’istituto di credito, che un anno fa contava 5.040 fan, oggi, invece, non supera i 5.700.

Intrattenimento
Poi ci sono quelle banche che optano per una comunicazione meno finanziaria e più orientata all’intrattenimento. Cioè trattando contenuti che, spesso, non hanno proprio nulla a che fare con la banca, i prodotti, ecc. UniCredit, per esempio, nel 2012 ha creato UniCredit Champions per promuovere l’iniziativa che mette in palio i biglietti della UEFA Champions League. Non ci sono informazioni sui prodotti della banca, ma solo notizie, curiosità e immagini del mondo del calcio. Con un focus particolare sui partecipanti al concorso che possono postare liberamente in bacheca i propri commenti. L’iniziativa ha riscosso successo. E in pochi mesi ha attirato 62.716 fan che interagiscono con gli amministratori pubblicando commenti sulle partite di calcio della Serie A e allegando anche le loro fotografie. BNL del Gruppo BNP Paribas, per esempio, tra le più attive su Facebook, ha lanciato una pagina-community BNL per Telethon, per conversare, scambiare esperienze e opinioni su ciò che avviene nel campo della ricerca e della lotta contro le malattie genetiche. Conta 23.794 fan a novembre 2012. E difficilmente si trovano post a carattere pubblicitario. Anche BNL EduCare, molto seguita, con 19.407 iscritti, è solo tematica. Al suo interno sono riportati post, spunti di conversazione e argomenti che rimandano a quelli trattati nel portale ufficiale BNL EduCare. Quello che propone corsi sui temi chiave dell'educazione finanziaria.

Stessa linea d’azione seguita anche da Webank, la banca online del Gruppo BPM. Che, nonostante abbia una sola pagina ufficiale, con 4.161 fan (cresciuti rispetto ai 1.030 di un anno fa) tralascia buona parte dei contenuti relativi ai prodotti e ai servizi attivi, per pubblicizzare la nuova iniziativa Smammas. Il portale simile a un blog che include informazioni e articoli destinati ai giovani che cercano l’indipendenza economica dalla famiglia.

Punta sulla comunicazione extra bancaria, infine, Veneto Banca con la sua fanpage istituzionale Gruppo Veneto Banca. Che conta 3.649 fan, contro i 1.880 di un anno fa. I post pubblicati sono prevalentemente relativi a concorsi, iniziative ed eventi locali e culturali. Ma non mancano foto di copertine di libri famosi, video delle pubblicità televisive della banca con i calciatori della Juventus, spunti di conversazione relativi a eventi, libri, notizie di attualità. I clienti, che hanno libero accesso alla bacheca, pubblicano le loro ricette con tanto di fotografie. E si lasciano andare a commenti che nulla hanno a che fare con la banca. Anche se non a tutti piace: “solo ora ho capito che siete una banca. Dalla vostra pagina non sembra proprio”.

---- Foto e Video
Facebook è stato solo l’ultimo della lista. Il progressivo interesse delle banche per il web 2.0, infatti, ha radici molto più lontane. Che gli istituti di credito non hanno ancora abbandonato del tutto. Prima di condividere pensieri, fornire comunicazioni in tempo reale, e scambiarsi opinioni, infatti, la comunicazione tra banche e clienti viaggiava solo attraverso le immagini. O meglio, i video e le immagini. Molte le banche che hanno un loro canale ufficiale su YouTube. UniCredit, Poste Italiane, Banca MPS, BNL e Veneto Banca, per esempio, tanto per citarne alcuni, hanno canali dedicati all’interno dei quali pubblicare video pubblicitari, spezzoni di conferenze, lezioni che spiegano come sfruttare azioni e obbligazioni, video illustrativi che dimostrano come utilizzare i servizi della banca.
Mentre altri istituti preferiscono puntare sulle immagini. Webank ha già da alcuni anni attivo un profilo su Flickr, il social network di condivisione delle fotografie. Mentre Poste Italiane ha da poco una pagina dedicata su Pinterest, dove riporta le immagini pubblicitarie delle varie campagne di prodotto di volta in volta attive.

Le banche scoprono Twitter
Non fa registrare i grandi numeri di Facebook. E difficilmente una pagina avrà un totale di follower a 4 zeri. Eppure, sono sempre di più gli istituti di credito che non disdegnano questo canale. Tra i più attivi, con 2797 follower, c’è Poste Italiane (@PosteSpedizioni). Che sfrutta il social network per creare un canale di assistenza che consenta ai clienti in qualsiasi momento di rintracciare le spedizioni disposte.

Attiva, per i suoi 2.339 seguaci, un’attività di servizio clienti virtuale anche Webank (@webank), la banca online del gruppo BPM. Che consente di accedere direttamente via Twitter al Social Customer Care per ottenere informazioni sull’operatività bancaria. Per contattare il servizio clienti, però, l’applicativo rinvia alla pagina dedicata (https://twitter.com/Webank/socialcustomercare), che conta solo 196 iscritti. Anche se, a quanto pare, gli unici tweet presenti sul profilo pubblico riportano solo i saluti di 3 dipendenti di Webank.

Segue Banca Mps (@Banca_Mps), che permette ai suoi 1846 follower, di ottenere risposte quasi immediate in merito a eventuali problemi tecnici. Mentre Intesa Sanpaolo con la sua pagina dedicata a Superflash (@Superflash), si ferma a 1390 follower. Il team che la gestisce pubblica almeno un tweet al giorno. Anche se la maggior parte di questi rimanda al profilo ufficiale su Facebook o si riferisce a iniziative della banca. Non mancano poi upgrade delle applicazioni e informazioni sugli eventi in programma, come il Festival del Cinema di Roma. Mentre Intesa Sanpaolo Eurodesk (@ISPEurodesk), 600 followers, fornisce ai suoi seguaci notizie aggiornate su eventi, politiche e pubblicazioni dei bandi europei per la ricerca e l’innovazione tecnologica.

Infine, a ruota, si susseguono tutte le altre banche. Con numeri molto meno significativi. IWBank (@IWBank_it) ha 386 follower e pochi tweet pubblici. BNL Job (@BNLJob), con 260 seguaci, è orientato solo al recruting di nuovo personale. Gruppo Veneto Banca (@venetobanca), 240 follower, invece, pubblica molti tweet al giorno: si passa dagli accordi firmati dall’istituto di credito, alla promozione dei concorsi, alle immagini del nuovo sport, fino ad arrivare agli aggiornamenti sulle nuove funzionalità di prodotti e servizi. Mentre BNL People (@BNLPeople) 136, è attiva ogni 1 o due giorni, in media. I tweet, che perlopiù danno consigli ai clienti in caso di problemi tecnici, sono affiancati anche da discussioni sui principali temi di attualità. Infine, Banca Sella (@bancasella) conta solo 66 seguaci. Pochi i tweet in bacheca. Nella maggior parte dei casi si tratta di risposte ai problemi tecnici dei clienti.

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